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É passada a hora de entender que a fidelização de um cliente é um processo que leva anos e que o fato de sua marca vender não quer dizer que será lembrada pelas pessoas positivamente

Será que os consumidores gostam da minha marca? O departamento de marketing ou as agências podem realizar pesquisas, conversar com pessoas, ler livros com os mais novos conceitos da área, mas a percepção genuína dos indivíduos em relação a uma empresa, produto ou serviço é bastante subjetiva.

A partir da afirmação acima é possível entender que “está em curso uma mudança de era civilizatória, uma mudança cognitiva que transformará completamente a sociedade e a forma das empresas fazerem negócio”, de acordo com Regina Monge, CEO da VERTS Intelligence, que palestrou na Social Media Week 2019, evento em que a io! comunica esteve presente este ano. Veja outros textos aqui.

Mas o que isso significa? Que há empresas que colocam em prática métodos neurocientíficos para ajudar os profissionais a entenderem como os consumidores se relacionam com as marcas e seus mercados.

A esse conhecimento dá-se o nome de neurobranding: estudo da maneira de pensar, sentir e agir do consumidor e o contexto em que ele toma uma decisão durante sua jornada de compra.

 

Para ser lembrada, uma marca precisa de conexão emocional com seus consumidores

Como seres sociais, as pessoas buscam identificação e pertencimento a um grupo. Por isso, o ato de comprar representa muito mais do que adquirir algo: é uma busca por recompensa e, consequentemente, o reconhecimento de outro ser humano. Portanto, ao adquirir um novo produto ou serviço, o indivíduo supre uma necessidade psicológica.

A marca que entende isso já está muito à frente das outras. Mas para chegar ao ponto de conseguir suprir uma necessidade psicológica de alguém é necessário se conectar emocionalmente com os consumidores.

O que importa não é o processo de compra e venda, mas a imagem que a marca forma no cérebro dos seus consumidores. “Decodificar a mente e o comportamento do consumidor para adquirir insights valiosos acerca das suas tendências e expectativas na jornada de compra levará as marcas ao protagonismo da nova era. Isto é neurobranding.”

 

Como o cérebro das pessoas atualmente responde às informações que recebe?  

O momento atual é único porque é o cenário de uma transição entre o analógico e o digital, não há precedentes na história da humanidade nem haverá outro como este.

É em meio a este período de grandes mudanças inéditas que “os sentidos captam aproximadamente 11 bilhões de bits de informação por segundo, enquanto nosso consciente é capaz de processar apenas 40 bits de informação por segundo. Todo o restante é processado inconscientemente”, segundo Dr. A. K. Pradeep.

Ou seja: a construção de uma marca ocorre por meio de experiências, motivadas pelos estímulos e sentidos. Quanto maior a intensidade, maior a possibilidade de construção de uma memória, seja ela positiva ou negativa.

Junte-se àquela estatística impressionante o fato de 95% das decisões serem tomadas com base na emoção para entender definitivamente que uma marca precisa se conectar para depois tentar vender.

Isto porque o cérebro do ser humano é dividido em dois sistemas, que trabalham em conjunto: a parte emocional é responsável pelas referidas decisões rápidas e sem pensar, pela intuição; já a parte racional é lenta, lógica e ponderada.

Uma marca que compreende esse mecanismo e procura formar conexões com seus clientes, de maneira verdadeira e por meio de valores estabelecidos e que cumpram com um propósito, têm mais chances de causar emoções positivas no público.

Perceba que comprar um produto não é o suficiente para que uma pessoa seja fiel à uma marca. A compra pode ser resultado de uma emoção passageira, de uma conexão que durou pouco – ou porque não foi nutrida ou porque gerou alguma decepção. “Diferentes investigações têm demonstrado que a satisfação por um produto ou serviço não garante a fidelidade do cliente. O business não está na compra, mas na recompra.”

Portanto, a cada recompra – de preferência, ocorrida repetidas vezes durante um longo período de tempo – o consumidor reafirma a conexão que sente com a marca.

 

Como usar o neurobranding a seu favor?

É necessário que a marca tenha três pilares fundamentais: relevância, coerência e conexão. Isso quer dizer que, para acionar o sistema de recompensa, é preciso um propósito, uma mensagem coesa e interatividade com os consumidores.

Uma das estratégias que utilizam esse conceito é o chamado brand trust, caracterizado pela confiança que a pessoa tem em relação a uma marca. Estímulos podem ser positivos ou negativos, eles dependem da maneira como ela aproveita as oportunidades para criar conexões com os indivíduos.

O acumulado de estímulos ao longo dos anos, categorizados como positivos ou negativos, é o que faz alguém ter realmente uma conexão com uma empresa, produto ou serviço. Para que ocorra identificação entre uma marca e seu consumidor é preciso que haja semelhanças em relação à preferência, estilo, gosto, ideologia.

Mas tentar criar conexões com o público gera riscos, pois as marcas estão em uma posição de vulnerabilidade, já que qualquer atitude que o público considere falsa ou que represente uma desvinculação com seus valores pode fazer as pessoas perderem rapidamente a confiança.

Todo posicionamento gera uma reação no público, de apoio e defesa, crítica e oposição ou neutralidade. Ao contrário do que as pessoas pensam, a neutralidade não é ausência de opinião, mas falta de identificação com qualquer um dos lados.

Os riscos são inerentes a todo este processo, mas se houver coerência, propósito, verdade e consistência, a marca pode ganhar a confiança do público.

 

 

 

Texto escrito com base em palestra e manual “O que é neurobranding?”, de Regina Monge, CEO da VERTS Intelligence. 

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